Según el nuevo estudio “Sostenibilidad en el Packaging de lujo”, las marcas premium que no cumplen con las expectativas del consumidor en cuanto a sostenibilidad corren el riesgo de perder posibles nuevos ingresos.
Marcas que pierden posibles nuevos ingresos
La investigación, encargada por Asia Pulp & Paper (APP), analiza las percepciones del consumidor sobre el packaging de lujo en Reino Unido, Francia e Italia y revela que el 78% estaría dispuesto a pagar una determinada cantidad por un envase de lujo que fuera producido de forma sostenible.
Sin embargo, muchas compañías estarían corriendo el riesgo de dejar de aumentar sus ingresos potenciales al no dar a conocer suficientemente sus certificaciones en materia de sostenibilidad.
Más de una cuarta parte de los consumidores (26%) admite que antes de comprar un producto de lujo no comprueba si se trata de una marca sostenible, ya que no sabría cómo hacerlo.
Esto demuestra que, si bien muchas marcas de lujo se aseguran de que su cadena de suministro sea responsable en todos los eslabones, no siempre lo están comunicando efectivamente a sus consumidores.
Según los datos del sector, la industria del packaging en España facturó en 2016 20.000 millones de euros[1], correspondiendo 3.000 de ellos a exportaciones.
Para Laura Barreiro, responsable de Sostenibilidad y Relación con Stakeholders de APP en España: “Fabricantes y marcas españolas deberían tener en cuenta esta sensibilidad, no sólo porque muchos de sus clientes pertenecen a los mercados analizados, sino también porque a menudo estas tendencias trascienden los mercados y son reflejo del sentir del consumidor español”.
Las expectativas de los clientes ante las marcas de lujo
El estudio, llevado a cabo por Smithers Pira coincidiendo con el encuentro https://www.sustainability-in-packaging.com/, muestra que una mayoría de los consumidores (71%) espera de las marcas de lujo que sean sostenibles y utilicen un packaging sostenible.
Sin embargo, podría haber consecuencias para las empresas que no lo hagan, ya que cerca de una cuarta parte de los consumidores (24%) declaran no comprar un producto de una marca que no disponga de suficientes certificaciones medioambientales o que no tenga una política de suministro clara y un compromiso con el medio ambiente sólido.
A pesar de ello, los principales factores que marcan la elección en los productos de lujo son la calidad (93%), seguida de productos que reflejen una personalidad (80%).
Mientras, el packaging sostenible ocupa el tercer puesto, con un 72% de los usuarios que admite que este factor sí influye en su decisión a la hora de comprar un producto de lujo.
Personalización vs sostenibilidad
El estudio también muestra que los consumidores están más dispuestos a pagar un incremento por productos de lujo fabricados de forma sostenible (67%) que por tener un packaging que sea personalizado (63%), lo que representa una gran oportunidad para que las marcas de lujo encuentren nuevas soluciones para satisfacer a los consumidores.
Sin embargo, la personalización sigue siendo clave para las marcas, ya que el público millennial cada vez más busca marcas que expresen su propia identidad con un estilo propio, admitiendo un 75% de los británicos que quiere que su producto de lujo refleje su personalidad.
Las redes sociales ponen a examen a las marcas cada vez más
La creciente necesidad de las marcas de interactuar con sus clientes a través de las redes sociales ha sometido a su packaging a un mayor escrutinio. La investigación revela que el 14% de los consumidores ha publicado algo negativo sobre una marca en las redes sociales porque no estaban contentos con su packaging.
Del mismo modo, uno de cada cinco (21%) admite comparar el packaging entre productos de lujo para tomar una decisión de compra. Otro 21%, además, finalmente ha decidido no comprar un producto porque tenía demasiado packaging.
Sin embargo, hay un elemento que las marcas pueden usar a su favor: el 13% de los encuestados afirmaron haber comprado un producto de lujo debido a una review o análisis de producto online que mencionó el packaging.
Además, la investigación revela que más de la mitad de los encuestados considera el papel (62%) y el cartón (63%) como materiales respetuosos con el medio. Por el contrario, el plástico y el metal son vistos como los materiales menos sostenibles.
Comparación europea
El análisis también mostró que cuando se trata de preocuparse por los estándares de calidad de los productos de lujo, los italianos lideran el camino con ocho de cada diez (80%) consumidores que asignan un alto precio a la calidad del producto. Del mismo modo, los consumidores italianos también son los más propensos a verificar las etiquetas de un producto para ver si es sostenible (37%), en comparación con el 26% en el Reino Unido y el 22% en Francia.
Según la Dra. Liz Wilks, de Asia Pulp & Paper: “Nuestra investigación muestra que el packaging y la sostenibilidad son cada vez más importantes para los consumidores a la hora de comprar un producto de lujo”.
“La sostenibilidad del producto principal resulta clave, pero también el entorno del que se obtiene. Tanto el producto principal como el packaging se están vinculando intrínsecamente en la mente de los consumidores, que son ahora también conscientes de los compromisos de la marca con medios de vida sostenibles y la conservación del hábitat, así como con el abastecimiento responsable. Como tal, tanto las marcas de lujo como la industria del packaging necesitan incluir estos elementos en sus comunicaciones hacia el exterior”.
APP
“APP cuenta desde 2013 con un esquema de certificación forestal y un compromiso de deforestación cero, pero también vamos a invertir 10 millones de dólares en un período de 5 años el desarrollo de 500 aldeas en Indonesia. Con el fin de maximizar este tipo de esfuerzos, todos los actores involucrados debemos unir nuestras fuerzas y abordar el creciente apetito de los consumidores por este tipo de información”.
Según Adam Page, Director de Investigación e Informes de Smithers Pira: “La sostenibilidad no es solo un tema candente dentro de la industria del packaging, también es un tema de actualidad para los consumidores. Nuestra encuesta al consumidor muestra el papel que la sostenibilidad y la conciencia ambiental juegan en el comportamiento de compra. Los consumidores juzgan sus marcas favoritas por su packaging, no solo por el producto en sí. Los consumidores esperan que las marcas demuestren su responsabilidad social y ambiental”.
Fuente: Asia Pulp & Paper,
