El desarrollo de acciones en las redes sociales ayuda a las ONG’s ecologistas a implicar activamente y con un mayor compromiso (engagement) a los ciudadanos en materia ambiental. Esta es una de las principales conclusiones de la investigación desarrollada en la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia por la investigadora Alicia Tarín Rubio. El estudio, realizado sobre las cinco organizaciones ecologistas con más socios y voluntarios en España, ha sido dirigido por los profesores de Publicidad y Relaciones Públicas de la CEU-UCH Isabel de Salas y Vicente Ros, y concluye que la gestión de la participación en redes sociales es un factor clave en la consecución de los objetivos de comunicación de las ONG’s ecologistas.
Según señala Alicia Tarín, que ha defendido estos resultados como parte de su tesis doctoral este lunes en la CEU-UCH, “si las ONG’s ecologistas gestionan bien los parámetros de participación en redes sociales, logran la sensibilización suficiente como para alcanzar la participación de los usuarios: “ciberactuando”, como fans o followers, educando ambientalmente, colaborando como socios, donantes o voluntarios, logrando un activismo real, es decir, un cambio de actitud y hábitos con respecto a la protección y defensa del medio ambiente”. Por ello, la investigación realizada en la CEU-UCH demuestra que la estrategia de comunicación digital basada en “estar donde el usuario está” ya no es suficiente. Se deben seguir pautas de actuación y de generación y promoción de contenido que capten la atención de esos usuarios y los hagan participar hasta niveles que puedan llegar a lograr cambios sociales.
Recomendaciones para movilizar en Facebook y Twitter
Alicia Tarín, autora de la investigación realizada en la CEU-UCH, ha diseñado una guía con recomendaciones para promover la participación y el engagement en redes sociales. En el caso de las páginas web de estas organizaciones, la autora propone fomentar la transparencia y humanizar las historias contadas, ofreciendo oportunidades distintas para que los usuarios las compartan, fomentando los denominados “WOW moments” con mensajes simples, inesperados, concretos, creíbles, emocionales y que cuenten una historia.
En el caso de Facebook, Alicia Tarín recomienda un posicionamiento “descriptivo-informativo-riguroso” o de denuncia, por encima del optimista o del excesivamente crítico. También propone apostar por nuevos formatos como el videocommenting –en el que al hacer clic en la imagen del anuncio se abre un reproductor de vídeo en línea y los comentarios sobre el vídeo son visibles para toda tu lista de amigos- o el contenido interactivo, aunque no ligado al puro entretenimiento.
En el caso de Twitter, la actualización y la autenticidad de la información compartida son claves. Además de intentar ser el primero en dar la noticia, la invetigación realizada en la CEU-UCH recomienda retuitear a los seguidores más apasionados, puesto que este es un indicador de compromiso con ellos. Además, se recomienda para todos los soportes digitales, ofrecer gratis contenidos como las “Guías de consumo responsable”, puesto que este tipo de contenidos construyen confianza y reputación para generar mayor implicación por parte de los usuarios.
Métodos de análisis y resultados
La investigación realizada por Alicia Tarín determina que las cinco ONG’s ecologistas analizadas – Amigos de la Tierra, Greenpeace, Ecologistas en Acción, SEO Birdlife y WWF España– orientan gran parte de su plan de comunicación hacia el marketing online por creer indispensable el uso de Internet para conectar con su público objetivo y provocar su interactividad. Y se centran, en concreto, en las redes sociales Facebook y Twitter. En la investigación, se han analizado sus páginas web y sus acciones de comunicación en estas dos redes sociales- en concreto 2.616 mensajes, entre tuits y posts-, y se ha contrastado lo que dicen que hacen para generar participación, a partir de entrevistas a los Responsables de Comunicación online de las ONG’s ecologistas, y lo que perciben los usuarios que están haciendo estas ONG’s, mediante una encuesta a conocedores y simpatizantes de estas organizaciones en las redes sociales.
La tesis doctoral de Alicia Tarín, bajo el título “Análisis de la gestión de la participación y el engagement en redes sociales de las ONG’s ecologistas” está avalada por las organizaciones que han sido objeto de análisis y ha sido defendida el pasado lunes, 29 de julio, en la Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia. El trabajo, que ha merecido por parte del tribunal la calificación de Sobresaliente Cum Laude, ha sido dirigido por la catedrática de la CEU-UCH Isabel de Salas Nestares, directora del Observatorio Beyond the line de esta Universidad, y por Vicente Ros Diego, profesor del Grado en Publicidad y Relaciones Públicas en la CEU-UCH, Universidad que acaba de poner el marcha también el Grado en Comunicación Digital.
