La Universidad Pontificia de Comillas acogió recientemente la presentación del estudio “El mercado de las Marcas Sostenibles en España” de Nielsen y que ha sido elaborado por ICADE. El estudio tenía como objetivo cuantificar el mercado de las marcas sostenibles y ver su reparto por categoría de producto, sello y tipo de marca, así como conocer los precios y promociones y la disponibilidad de estos productos en el mercado. En la metodología tomó como referencia siete sellos que pertenecen a dos categorías, por un lado los que certifican el contenido del producto (Orgánico, Comercio Justo, MSC, Rainforest, Ecolabel y Leaping Bunny) y, por otro, FSC, que se aplica al envase, no al contenido. El estudio ha sido realizado por el Grupo de investigación Empresa, Economía y Sostenibilidad (E-SOST) de la Universidad Pontificia Comillas ICAI-ICADE bajo la dirección de la Dra. Victoria Labajo.
Dado el sesgo que comúnmente se produce en este tipo de estudios entre lo deseado por el encuestado y lo que hace en el lineal, este estudio refleja datos reales de compra. Frente a las barreras de compra de aquellos consumidores que dicen desconocer el desempeño medioambiental o social de las marcas que compran, los sellos de certificación son la mejor solución. Sin embargo, en el estudio de Nielsen sólo se consideran como marcas sostenibles las que son otorgadas por organismos independientes, excluyendo las otorgadas por asociaciones empresariales.
Los datos de análisis se han obtenido del panel de detallistas de Nielsen (Scan Track), que recoge los datos de caja de los distribuidores en libre servicio (hipermercado, supermercado y discount) y cubre todas las categorías de gran consumo, alimentación (excluida alimentación fresca), droguería y perfumería. El estudio ha tomado como referencia el Área Metropolitana de Madrid, y la información de consumidores se obtuvo del panel de hogares de Nielsen (Homescan) con un universo, para este estudio, de 2.190.400 hogares.
Según el estudio, el mercado de las marcas sostenibles alcanza un valor en 2013 de más de 210 millones de €, experimentando un crecimiento 9 veces mayor al de las marcas no sostenibles, de los que FSC es la categoría líder, con 101,3 millones, lo que supone un 67% del total mercado de las marcas sostenibles y un 3,27% del total mercado.
El mercado de los productos sostenibles está dominado por los productos con sello FSC, que suponen 7 de cada 10€, por otro lado los sellos de Comercio Justo y MSC experimentan un crecimiento notable. FSC es líder en la participación de los sellos del mercado, a la cabeza con un 3,27%, seguido de Orgánico (1,20%), Rainforest (0,32%), Ecolabel (0,06%), Comercio Justo (0,02%), MSC (0,01%) y Leaping Bunny (0,01%).
En lo que se refiere a la cesta de la compra, y siempre con la Comunidad de Madrid como referencia del estudio, los madrileños incluyen un producto con sello sostenible en casi una de cada cuatro cestas de la compra, siendo FSC el que tiene más presencia con un gasto medio de 2,90 € por ocasión de compra. El peso de las marcas sostenibles en el mercado varía mucho en función de la categoría, superando el 10% en las categorías de zumos, leche líquida, helados y sopas, caldos y purés. Sin embargo, si obviamos la presencia del FSC se observa cómo solo en cinco categorías hay una participación de sellos cercana al 5%: helados, yogures, pan de molde y café. El 80% de las ventas realizadas por referencias sostenibles se concentra en 10 categorías. En la mitad de ellas, FSC es el sello dominante. En la otra mitad (vinos, yogures o café, por ejemplo), los sellos Orgánico, Rainforest Alliance o Comercio Justo cobran relevancia.
Penetración y perfil del hogar comprador de las marcas sostenibles por categorías
La totalidad de los hogares ha comprado al menos una vez en 2013 algún producto con sello sostenible (con un incremento del 1,3% respecto a 2012), fundamentalmente Orgánico o FSC. Se debe destacar que respecto a 2012 y con distinta proporción se da un crecimiento en penetración de todos los sellos. El gasto medio es de 68 euros al año en este tipo de marcas con diferencias, así los productos con el sello FSC que son de compra frecuente representan un menor volumen de gasto de cada ticket.
El mercado de las marcas sostenibles aparece liderado por la marca de fabricante que responde al 80% de las ventas de marcas sostenibles. Así el estudio concluye que son pocos los distribuidores que están apostando por la introducción de sellos en sus marcas propias, aunque el peso de la marca del distribuidor es todavía pequeño en el conjunto del mercado sostenible, está creciendo, tanto en ventas € como en número de tiendas en las que se pueden encontrar.
En un momento en el que se está hablando de Marca de Distribuidor (MD) de tercera y cuarta generación -en las que lo relevante no es ya el precio, sino la creación de valor para el consumidor- sorprende unas cifras tan bajas de marcas sostenibles propias en sus lineales. Sin embargo, atendiendo a la evolución positiva de las ventas en prácticamente la totalidad de los productos MD con sello, se deduce que el consumidor acoge positivamente este esfuerzo del minorista. De hecho, la experiencia de otros países demuestra que al introducirse la MD en el mercado sostenible ofreciendo una alternativa con menor prima, el mercado se ha desarrollado de forma significativa.
¿Hay precio Premium para estas marcas?
El precio de estas marcas resultó un 18,5% más barato que el de las no sostenibles. Esto es debido a la mayor penetración de FSC en productos no Premium y un mayor esfuerzo por abaratar las marcas sostenibles y acercarlas al consumidor. Por último la intensidad promocional de la marca del distribuidor en el mercado sostenible es inferior a la de la marca del fabricante. Atendiendo a los resultados del estudio parece aconsejable que los distribuidores inviertan en promociones de marcas sostenibles, si quieren aprovecharse de esta tendencia creciente en muchos hogares españoles.
